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资本眼中见「真金」新氧如何在万亿消费医疗市场中突围成功?


来源:乐橙娱乐官网 | 时间:2018-11-28

  消费医疗在消费升级、全民健康成为国家战略的当下,加上互联网的推波助澜,进入到了黄金时期。消费医疗经历了数年的发展之后,从风口逐渐进入沉淀期,行业格局已经发生改变。我们有幸采访了6位在消费医疗领域有丰富投资经历的资深投资人,他们的投资项目遍布海内外,作为一个消费大国,中国的市场长期吸引着他们的目光。在他们眼中,消费医疗受青睐的原因是什么?有哪些机会?未来又将会如何发展呢?

  从O2O到OMO,从打车外卖到新零售,互联网与线下生活的结合讲出了无数的精彩故事。在O2O最火热的2014年前后,打车领域滴滴与快的竞争进入白热化,美团外卖与饿了么在餐饮市场的角逐也如火如荼,同样当互联网开始介入到传统消费医疗行业中,解决了原本限制行业发展的痛点后,也渐受资本和社会的关注。

  2013年左右,各类创业项目如雨后春笋般出现,资本的升温与媒体的曝光,让消费医疗在当时迅速成为继打车、外卖之后的又一个风口。单以医疗美容市场来说,据德勤发布的《中国医疗美容市场分析2017》报告显示,中国医疗美容市场2015年规模达到870亿人民币,分析预测到2020年达到4640亿人民币,年均复合增长率达到40%。业内人士曾将之概括为:“一个发展速度比房地产和IT业还快的产业,一个与每个人生活密切相关的产业,一个知名品牌寥寥无几的产业,一个蕴含巨大商机的产业”。

  消费医疗市场的吸引力已为先知先觉者所感知,鼎晖投资副总裁马晓宇表示,“消费医疗除了基础服务外,更重要的是对于用户潜在需求的理解和挖掘,比如用户相关的数据分析、差异化的品牌构建等,因此在这个领域,如何善用互联网会成为发展的关键,细分赛道的龙头更容易跑出来,马太效应也会更加明显。”

  这一说法也被行业一步步验证:首先,互联网对消费医疗的推动作用非常明显,以医美市场为例,据《新氧2017年医美行业白皮书》,在过去四年中,医美APP年均交易增速超过200%,推动了医美市场的快速发展。36Kr此前发布的《医美行业研究报告》也显示,O2O平台有望成为医美最大的线上入口。

  其次,行业马太效应十分显著,据公开报道,2017年消费医疗行业获得D轮及D轮后融资的5家企业中,美容微整形平台新氧、肿瘤诊疗一体化平台思路迪、中医门诊服务连锁集团固生堂、医疗信息和医患互动平台好大夫在线以及齿科服务品牌瑞尔齿科均为各垂直领域的佼佼者。除了互联网公司新氧和好大夫在线,其余三家也都借助互联网的优势迅速发展。历经数年成长后,各细分领域的龙头逐渐显现,行业格局趋于明朗。

  互联网之所以在消费医疗市场中起到重要作用,是因为这是一个典型的“酸柠檬市场”,即在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。

  对此,泰合资本创始合伙人郭如意给出解释,“因为传统医美行业严重信息不对称,产品和服务参差不齐,消费者信任缺失,从而导致决策成本高,决策周期长。因此,医美机构获客难、获客成本不断上升,又最终转嫁给消费者,因而重营销、轻服务、用户体验差,行业不断恶性循环。垂直医美平台的产生,改变了消费者信息不对称和商家流量获取等难题,帮助消费者进行消费决策,消费者获得更高性价比产品服务,商家也大幅降低了获客成本。”

  具体到医美市场,据公开报道,传统医美机构营销广告投入在总收入中的占比高达50%-70%,为了平衡高昂的营销成本,在服务端存在看人报价、同一项目价差数倍的现象,导致消费者口碑差,限制了行业的发展;而新氧平台上,医院名码标价,消费者“货比三家”,从而推动整个行业交易的透明与安全。据悉,新氧上优质商家的营销成本仅为总收入的10%,品牌影响力越大的医院,营销成本下降越显著。

  此外,郭如意还认为互联网令信息变得越来越透明,用户口碑对服务品牌越来越重要。行业的服务提供方开始关注服务质量,之前的乱象得到一定的缓解,“信息透明化产生的效果之一就是监督,同时由于医美行业特征,‘连载’的UGC内容能够帮助消费者对术后效果和恢复周期形成合理预期。新氧这样拥有用户真实经验分享、评价和口碑效应的互联网平台对于消费者和商户来说都价值极高。”

  互联网在解决了固有痛点后,行业的发展速度迅速加快,开始迈向腾飞。欧洲私募股权基金安佰深(Apax Partners)全球高级合伙人兼大中华区总裁张曦轲表示,“消费医疗在中国整体方兴未艾,还处于相对初期的阶段,这一时期最重要的是在发展过程中,确保整个行业的质量不断提升,蛋糕其实可以很大,在把蛋糕做大的同时,也要做好蛋糕,把质量提升,让广大消费者吃得更好更健康。”在这方面,新氧的做法或许可以给同业者带来启发。

  据央视调查,医美行业90%的事故源自“三非”,即非正规机构、非专业医师、非CFDA认证产品。针对这一消费痛点,新氧将“三非”摒弃于平台之外,限定只有正规医院和医生方可入驻,并派驻专务人员在业务分布的351座城市7000余家医院进行实地查验。2017年,新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通,可一键查询医生和药品信息,促进医美消费的正规和安全。

  其次,新氧构建了完善的消费者线万用户提供了服务,年交易额超60亿,拉动医美产值超150亿。在海量用户订单下,新氧通过系列运营,鼓励消费者撰写评价,已经积累350万篇消费者亲自撰写的整形日记,还原医院和医生的服务能力,辅助用户进行消费决策,营造一个透明、健康的消费环境。与搜索引擎和团购的“导客”不同,新氧致力于构建机构品牌生长的土壤,让优质医院品牌在新氧平台上成长并传播,实现“良币驱逐劣币”。目前新氧客诉率已经降低到千分之一以内。

  再次,中国医美消费呈低龄化,根据新氧大数据,平台上近半数用户是90后女生,这些敢于变美的用户面对可能出现的事故,缺乏足够的抵抗风险的能力。为此,新氧于2016年携手悟空保和泰康在线,推出了医美互联网保险服务“氧气保”,覆盖37个医美项目,理赔流程全程线上完成,自资料提交到理赔结束在30天内完成,成为医美行业内首家整形“效果险”提供商。

  同时,新氧后台采用一种动态匹配模型,会优先展示评价好、口碑高的医院,更便于消费者看到。新氧以这样的机制鼓励那些用心做服务的医院入驻,帮其建立品牌并推广,服务于更多的消费者,从而引导行业的服务提供者们回归医疗服务本质,净化市场环境。

  此外,面向商家,新氧在智能用户画像、医院后台管理系统、药械采购、商学院等方面进行探索,帮助加强产业上下游联动;面向用户,新氧推出新氧百科、新氧短评、先行赔付、美学体系等提升消费体验和安全的产品,进一步帮助行业在快速发展的同时,保证服务质量。

  在行业蛋糕做大做好的过程中,离不开资本的支持,随着行业马太效应加剧,优秀平台的稀缺也成为业内共识。在对投资人的采访中,很多投资人都表示,资本更青睐会打仗、能充分调动资源、充分利用各类工具放大团队战斗力的公司。一个兼具战略眼光、执行力以及人才搭配的管理团队,对投资者极具吸引力。同时,这些投资人也表达了对一个优秀互联网消费医疗平台应具备能力的期许,新氧、思路迪、固生堂、好大夫在线、瑞尔齿科这些细分龙头企业受青睐的原因,我们或可从中窥见一二。

  兰馨亚洲合伙人洪德尚表示:“随着消费升级和颜值经济,近年来医美行业快速增长。新氧沉淀的大量美丽日记帮助消费者进行有效的消费决策,并促进了这个行业更透明市场化服务。新氧作为行业内的领先者,增长较快,用户体验较好。公司提供优质的服务和内容,具有很强的壁垒。兰馨非常看好这个领域以及新氧的未来发展。”

  经纬中国合伙人王华东谈到,“消费医疗行业有一个非常有意思的特点,目前并没有一个非常传统的公司占据了一个很大的市场份额,在这种产业形态中,拥有用户的公司也拥有更大的产业拓展能力。因而像新氧这样的互联网消费医疗平台,对于整个产业的影响力非常大,新氧在做的不是传统地把设备或后台卖给医疗机构,而是在做线上线下融合的服务一体化,其在产业链上的拓展,也是在更好地服务整个产业。”

  张曦轲认为,“互联网消费医疗平台最大的价值核心是以用户为中心,平台要做的就是围绕消费者,为使用这个平台的消费者带来最大的价值创造。消费者有哪些没有满足的地方,如何为消费者提供更好的东西、更客观透明的信息、更高的性价比, 是一个优秀的平台必须时刻考虑的问题。在这个核心价值下,平台需要做好边界探索中‘度’的把握,各个垂直领域成长起来的互联网消费医疗平台,在经过若干年的成长后,都可能向更广阔且有相关性的业务上探索,在这个探索过程中,‘更广阔’和‘有相关性’都很重要,这就考验平台对二者的权衡能力与战略眼光。新氧已经是医美互联网领域领先的第一品牌,我们完全相信新氧管理层的战略眼光与超强执行力。”

  挚信资本合伙人提到,“互联网医疗市场上的淘汰相当激烈,消费医疗在各个垂直领域的平台,应该只能容纳一家到两家,最后一定会形成相对垄断。而留下来的这些平台,需要建立牢固的护城河。在线上,需要给用户带来真正的价值,要保证提供给用户的讯息足够准确,连接优质的线下机构或个人医生保证服务质量;在线下,人才的不足是整个行业最大的难题,因而平台需要提升对线下服务质量的保证,才能更好地为其获取的流量提供效益,之后自然行成自己的核心竞争力。”他更直接地表示,“新氧在自己的垂直领域的位置还很巩固的。”

  这些也正是新氧屡次顺利获得大额融资的原因,作为目前唯一一家拿到D轮融资的医美平台,继2017年12月获得4亿元人民币的D-1轮融资之后仅80天,新氧又宣布,已完成2亿元人民币D-2轮融资,至此,新氧D轮融资累计达6亿元人民币,创下近年医美行业单轮融资规模之最。

  对此,新氧COO刘逍谈到了自己的看法,“新氧能在众多平台中突出重围,两大因素发挥重要作用。其一,新氧的运营模式并不是简单的B2C,或者单纯地2B、2C。新氧是‘2B+2C’的模式,培养商户来服务用户,我们最大的差异化,就在于培养商户、管理商户和教育商户这一环节上。在早期,新氧就选定并不断完善这一经营模式,经过几年的积累之后,这一模式带来的差异价值已呈指数级放大。其二,新氧的整个团队战斗能力比较强,在多节点的管理方式下,大家的战斗力和主观能动性都比较强。”

  管理团队、经营模式、边界的探索、业务拓展能力……资本对于优秀平台的选择条件,可以说是相当的苛刻,但是归根结底,资本瞄准消费医疗不放的原因,还是行业的市场本身的规模足够大,并极具想象力。

  消费医疗兼具消费和医疗两大属性。从消费领域来看,其作为消费升级的一大组成部分,随着大众对消费型医疗产品的需求呈指数级增长,行业也将迎来巨大的增长。此前提到的德勤报告中,其对中国医美市场年均复合增长率达40%的预测也正是说明这一市场的强势增长。并且,医美只是整个消费医疗市场一部分,齿科、减肥、体检等都是也都是极大的市场。从医疗领域看,美和健康正在受到越来越多人的关注,“健康中国”战略的提出、十九大报告里的“支持社会办医,发展健康产业”等都表明,政策的引导以及大众对健康产品的需求让消费医疗等健康产业迎来黄金期。

  处于黄金时期的消费医疗还有更多可挖掘的潜力,张曦轲认为,“中国消费医疗行业当中的互联网的成分,尤其是移动互联网的成分,是走在世界前列的。”

  同样,马晓宇也提到,“未来消费医疗领域,像新氧这样的模式也可以尝试‘出海’,进行全球化布局。比如印度、东南亚、巴西等这些地区,随着消费能力的提升,对于医美等消费医疗的需求也会越来越大,提早渗透进行整合,存在很大的潜力”。他还表示,“未来会跟新氧一起在资本层面深度合作,包括投资、收购或者合资组建团队等,提前布局到这些新兴市场。用中国在人才和模式上的绝对优势,加上更好的本地化方案去更好地落地。”

  除了“出海”,消费医疗还有更丰富的机会。目前,消费医疗在中国渗透率仍然较低,各个链条仍然有很多可以提升的空间。对于产业上游的医药械公司来说,正面临着前所未有的广阔市场,如何更好地做好服务机构的供应工作成为其要思考的问题;对于中间垂直领域成长起来的互联网平台来说,在加强产业上下游联动的同时还可以进一步在品类上做更多拓展;由于消费医疗市场规模足够大,由此衍生出的金融等服务也有很大的想象空间。

  消费医疗行业的向好已是共识,在这个万亿市场即将爆发的前夜,新一轮的竞争将更加激烈。当浪潮褪去才能看到谁是赢家,最终能活下来并登顶成功的公司必然要经历重重历练,这也更让我们期待,未来的消费医疗会讲出哪些更精彩的故事。

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